Đề 8 – Bài tập, đề thi trắc nghiệm online Quản trị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là chiến lược làm mới hình ảnh, giá trị và định vị của thương hiệu khi nó trở nên lỗi thời, mất đi sự hấp dẫn hoặc không còn phù hợp với thị trường. Nó thường được thực hiện khi thương hiệu đang suy giảm.

Mô hình CBBE xây dựng thương hiệu theo hình kim tự tháp, với `Sự cộng hưởng thương hiệu` ở đỉnh cao. Đây là mức độ khách hàng cảm thấy gắn bó sâu sắc, trung thành và tích cực ủng hộ thương hiệu.

Khủng hoảng thương hiệu có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín. Phản ứng hiệu quả nhất là minh bạch, nhanh chóng nhận trách nhiệm, xin lỗi nếu cần thiết, và chủ động đưa ra các biện pháp khắc phục và giải quyết vấn đề, thể hiện sự chân thành và trách nhiệm với khách hàng.

Trong mô hình CBBE, `brand salience` là nền tảng của kim tự tháp, thể hiện mức độ thương hiệu nổi bật, dễ dàng được khách hàng nhận biết và nhớ đến trong các tình huống mua hàng hoặc khi nhắc đến ngành hàng liên quan.

Kiểm toán thương hiệu là một quá trình đánh giá toàn diện và có hệ thống về vị thế hiện tại của thương hiệu, hiệu quả các hoạt động marketing và truyền thông, từ đó phát hiện điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

Đồng thương hiệu là sự hợp tác giữa hai hoặc nhiều thương hiệu để tạo ra sản phẩm hoặc chiến dịch marketing chung. Lợi ích chính là tận dụng sức mạnh cộng hưởng, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và thị trường, tăng cường giá trị thương hiệu cho cả hai bên.

Logo là một yếu tố nhận diện thương hiệu quan trọng, giúp tạo sự khác biệt, truyền tải thông điệp và tăng cường khả năng ghi nhớ. Tuy nhiên, logo không trực tiếp quyết định giá bán sản phẩm, giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chi phí, giá trị cảm nhận, cạnh tranh, v.v.

Tài sản thương hiệu là giá trị vô hình mà một thương hiệu có được, thể hiện qua sự nhận biết, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận... Nó gia tăng giá trị cho sản phẩm/dịch vụ vượt lên trên giá trị chức năng cơ bản.

Cộng đồng thương hiệu là nhóm khách hàng có chung niềm yêu thích và gắn bó với thương hiệu. Mục tiêu là tạo môi trường để họ tương tác, chia sẻ, ủng hộ thương hiệu, từ đó tăng cường lòng trung thành và lan tỏa giá trị thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu là những gì khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu. Các dạng liên tưởng phổ biến bao gồm thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá trị, tính cách... Đối thủ cạnh tranh không phải là một dạng liên tưởng trực tiếp đến thương hiệu, mà là yếu tố so sánh bên ngoài.

Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Recall - khả năng nhớ lại thương hiệu khi được gợi ý ngành hàng, Brand Recognition - khả năng nhận ra thương hiệu khi được cung cấp yếu tố nhận diện) là chỉ số trực tiếp và quan trọng nhất để đo lường hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng thương hiệu hiện có để giới thiệu sản phẩm mới trong danh mục khác. Rủi ro chính là nếu sản phẩm mới thất bại, nó có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu gốc.

Tuyên bố định vị thương hiệu là bản tóm tắt ngắn gọn và rõ ràng về vị trí mong muốn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nó cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà thương hiệu cung cấp và lý do khiến khách hàng nên tin tưởng thương hiệu đó.

Nhận biết thương hiệu là mức độ khách hàng mục tiêu quen thuộc với thương hiệu. Truyền thông và quảng bá rộng rãi là yếu tố then chốt để tăng cường độ nhận biết, giúp thương hiệu tiếp cận và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.

Màu sắc (ví dụ: đen, vàng gold, trắng), typography (kiểu chữ thanh lịch, tối giản) và hình ảnh (chất lượng cao, tinh tế) là các yếu tố trực quan quan trọng trong bộ nhận diện thương hiệu, giúp truyền tải hiệu quả thông điệp về sự sang trọng và đẳng cấp.

Tên thương hiệu hiệu quả cần đáp ứng các tiêu chí dễ nhớ, dễ phát âm, gợi liên tưởng đến ngành hàng hoặc giá trị thương hiệu, và khác biệt so với đối thủ để tạo ấn tượng và dễ dàng nhận diện.

Định vị thương hiệu hướng đến việc xây dựng một nhận thức rõ ràng và khác biệt về thương hiệu trong lòng khách hàng, giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ và hấp dẫn khách hàng mục tiêu.

Thần chú thương hiệu là một cụm từ ngắn gọn, cô đọng, thể hiện tinh thần cốt lõi và giá trị định hướng của thương hiệu. Nó chủ yếu được sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo sự nhất quán trong các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.

Giai đoạn trưởng thành là giai đoạn mà thương hiệu đã đạt đến đỉnh cao về thị phần và doanh số. Thách thức chính là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường bão hòa và nguy cơ thương hiệu trở nên nhàm chán, mất đi sự khác biệt.

Trong môi trường trực tuyến, việc bỏ qua bình luận tiêu cực là sai lầm. Cần chủ động lắng nghe, phản hồi và giải quyết các vấn đề, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng và quản lý rủi ro danh tiếng trực tuyến một cách hiệu quả.

Quản trị thương hiệu tập trung vào việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh. Mối quan hệ với nhà cung cấp là một phần của quản trị chuỗi cung ứng, không trực thuộc quản trị thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu mạnh tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường, không trực tiếp tác động đến chi phí sản xuất. Các lợi ích khác (giá cao hơn, lòng trung thành, mở rộng thị trường) đều là kết quả của thương hiệu mạnh.

Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm nhân cách mà con người gán cho thương hiệu. Nó giúp thương hiệu trở nên dễ nhận biết, đáng nhớ và tạo kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.

Yếu tố thương hiệu là các thành phần nhận diện trực quan và ngôn ngữ giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Báo cáo tài chính không phải là yếu tố nhận diện thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ ổn định, đáp ứng kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng tốt là yếu tố then chốt để duy trì và củng cố lòng trung thành.

Chiến lược giá là một phần của chiến lược marketing, không trực tiếp thuộc bản sắc thương hiệu. Bản sắc thương hiệu tập trung vào những gì thương hiệu đại diện và cách nó được cảm nhận, bao gồm giá trị, tính cách, và yếu tố nhận diện trực quan.

Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố nội tại của thương hiệu như nhận thức, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, sự liên kết thương hiệu... Thời tiết là yếu tố bên ngoài, không trực tiếp tác động đến giá trị thương hiệu (mặc dù có thể ảnh hưởng đến doanh số trong ngắn hạn).

Mô hình `branded house` (ví dụ: Virgin) sử dụng một thương hiệu mẹ duy nhất cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ, tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu mẹ để hỗ trợ các dòng sản phẩm khác nhau.

Truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng đa dạng các kênh và công cụ để truyền tải thông điệp, giá trị, tính cách thương hiệu đến khách hàng mục tiêu và công chúng, bao gồm cả quảng cáo, PR, digital marketing, sự kiện, v.v.

Bản sắc thương hiệu là những gì doanh nghiệp chủ động xây dựng và muốn truyền tải về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức, ấn tượng và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu, có thể trùng khớp hoặc khác biệt so với bản sắc thương hiệu.